The Swedish number

Självskryt är sällan klädsamt men jag får försvara mig med att jag inte varit personligen inblandad. Jag är heller inte den första att hylla, men är likväl imponerad. The Swedish Number som några av mina kollegor på Cohn & Wolfe gjort tillsammans med reklambyrån INGO, på uppdrag av Svenska Turistföreningen, är hittills en lyckad kampanj. Mycket lyckad.

Vad är det som fångar mig då? Främst två saker.
1. Storyn håller. Och jag tror det är en stor del av framgången. För 250 år var Sverige först i världen med en tryckfrihetsförordning, och vi har sen dess haft rykte om oss att vara öppna, toleranta och stå upp för yttrandefrihet och transparens. Det är detta STF vill uppmärksamma, och det gör de genom att låta Sverige som första land i världen få ett eget telefonnummer dit vem som helst kan ringa och vilken svensk, eller boende i Sverige, som helst kan svara. Och inte bara svarar det upp mot öppenheten, utan även mot något annat Sverige är känt för; teknologin.

Den som ringer kan fråga vad som helst, och den som svarar kan svara och vilja prata om vad som helst. Där i ligger också kampanjens fara, men samtidigt är det ett svårslaget sätt att visa hur stark vi håller yttrandefriheten.

Det är också vågat, men moget och helt i tiden, att våga släppa kontrollen på sin kampanj på det sätt STF gör. Om man vill vara trovärdig måste man lita på att grundidén håller för att människor ska kunna göra den till sin egen. Det hedrar STF att de vågar.

2. Kraften i integrerad kommunikation. Kampanjen har spridit sig över hela världen, och fått uppmärksamhet i så vitt skilda medier som USA Today, Mashable, BBC och The Times of India. Dessutom har de allra flesta större medierna i Sverige rapporterat.

Det är lätt att slås av hur effektiv PR, i form av förtjänad uppmärksamhet, är som kanal när man ser spridningen av kampanjen, men det är inte hela styrkan. Helheten är istället det som gör det. Kampanjen består av en välgjord film (som nästan alla medier bäddat in i samband med sin rapportering), en app som tekniskt möjliggör samtalen, en tydlig pr-strategi med bland annat ett ambassadörsprogram såväl som en genomarbetad mediabearbetning, och ett genomtänkt kanalarbete för sociala medier som resulterat både i räckvidd och trovärdig organisk spridning. Det starkaste av allt är de volontärer som signat upp sig för att svara och när detta skrivs tagit emot nästan 21 000 samtal, och totalt marknadsfört Sverige i en samtalstid över 41 dygn.

Kommunikationsproblemet som STF vill ha löst är förstås att göra Sverige till ett än mer intressant turistland. Genom att låta de människor som lever sina liv här, naket och ärligt få ge sin bild av landet, tror jag att det kan lyckas.

Om snällhet

Snällhet är att låta sig bli slagen
och aldrig slå igen
Snällhet är att bara lyda lagen
och aldrig ens ifrågasätta den
Snällhet är ett sätt att dölja
att man inget har att säga
som är värt att sägas klart
Snällhet är mer än man tänker på
att låta gå – att vägra att förstå
Snällhet är en form av likgiltighet
att vägra varann individualitet Om snällhet, Turid 1975

Den är briljant. Turids ”Om snällhet” från 1975. Texten är skriven av Lena Ekman, och den har alltid fått mig att fundera och undra. För snäll vill man väl va?

När någon ska beskriva mig är just snäll en av de egenskaper som kommer på tal först. Jag har alltid velat ta det som en komplimang, men samtidigt har tvivlet funnits där. Är jag mesig, ointressant och rent av likgiltig? Kan man vara för snäll, som är ord jag hört om mig själv?

Och visst kan det finnas sanning i att jag är konflikträdd, men jag vägrar tro att snäll måste betyda otydlig, diffus och intetsägande.

Och nu ser jag ut att få rätt, för den är här; snällhetstrenden.

Medieprofilen Mattias Hansson lyfter efter 25 års erfarenhet av ledarskap fram snällhet som den viktigaste insikten, och föreläser idag i ämnet, och efter ett omfattande internprojekt har Google kommit fram till att arbetsgrupper med en kultur där alla får komma till tals och där medlemmarna i gruppen sympatiserar med varandra, presterar bättre. Kort sagt, snällheten övervinner allt.

Men det gäller att se upp. Något som sista versen i Turids sång lär oss. För om snällheten får oss att inte vara sanna, på grund av rädsla att såra, då kommer tilliten aldrig bli vad den borde vara. Det är en del av snällheten jag måste påminna mig om varje dag.

Snällhet är att lura alla andra
att man är som dom vill va’
Snällhet är att noja ner varandra
och att till och med tro att det är bra
Snällhet är ett sätt att låsa
folk i deras falska roller
genom att va’ tolerant
Snällhet lär visst va’ ett ideal i sig
men jag bryr mig inte om ifall du är snäll mot mej
för om det innebär att du döljer en del
blir vår bild av varann aldrig nånsin riktigt hel
den blir aldrig riktigt hel
aldrig riktigt riktigt hel

PS. Jag är för övrigt stolt över att jobba på Sveriges snällaste pr-byrå. Vi söker nu efter nya grymma stjärnor. Är du snäll, lovar jag att du ligger bra till!