#blogg100 2016, Tänker

Zlatan och sponsringens triumf

Det finns en historia från ett Stockholm Marathon på 80-talet. Sponsringsindustrin låg sin vagga, och för kreativa idrottare tycktes möjligheterna oändliga. En av löparna hade tagit tillfället i akt och sålt ut var enda liten del på tävlingskläderna och kroppen som kunde täckas av en sponsorskylt. Uppenbarelsen var närmast att likna vid en julgran. Han visste att han inte skulle ha något med tätstriden att göra, men hade kommit på den perfekta planen. Han var tillräckligt bra för att kunna leda fältet under loppets första timme, och låg han bara i täten var han garanterad tv-tid. Mycket tv-tid. Och var det något sponsorerna ville ha, var det just det. Exponering av sitt varumärke inför miljontals tv-tittare.

Det var bara ett problem, tyvärr av ett av det större slaget. Det var ytterligare en löpare som tänkt samma tanke. En löpare som dessutom var snäppet bättre. Den löparen tog täten från start och låg sedan ett tiotal meter framför vår febrilt kämpande hjälte under första milen. I total tv-skugga hamnade han, och till slut återstod bara att ge upp. Den tänkta tv-tiden uteblev och av den lovade exponeringen för sponsorerna blev noll och intet. Ingen var nöjd.

Som tur är har sponsringsindustrin sedan dess gått framåt och både rättighetsinnehavare och sponsorer är idag betydligt mer professionella. Visst är exponeringen fortfarande en betydande ingrediens, och visst görs mycket sponsring fortfarande med hjärtat som drivkraft, men mer och mer är det affärsnyttan som styr.

Något som jag dock fortfarande upplever som underutnyttjat är sponsringen som en naturlig del i företagens integrerade kommunikation. För trots att få kommunikationskanaler har möjlighet att så naturligt kunna tala till redan lojala och entusiastiska fans, och att rättigheternas lyskraft rätt utnyttjat förhållandevis enkelt kan spilla över på sponsorerna, hålls sponsringen ofta isolerad till enskilda arrangemang och tidpunkter. Och dessutom ofta i form av ”ytterligare en skylt bland många” på arenan eller tävlingsområdet.

Något håller dock på att hända, och idag fick vi ytterligare ett bevis när Zlatan och Vitamin Well släppte den första delen i serien Zlatan @ work, där Zlatan överraskande genomför en arbetsintervju med en till en början lyckligt ovetande arbetssökande.

Genom att aktivera sin rättighet skapar de ett innehåll långt bortom reklamtavlor, och fejkade autografer på flaskor. De ger en trovärdighet till varumärket, stärker företagets story, och de genomför dessutom en av de bästa employer branding-kampanjer jag sett. Vem vill inte jobba på ett ställe där en avslappnad Zlatan när som helst kan dyka upp? Dessutom, och detta är kanske det viktigaste, använder de sin ”rättighet” Zlatan i flera kommunikationskanaler, där dagens virala film inte bara hittat till branschtidningarnas webbsidor, utan även spridit sig till traditionell media som Aftonbladet, GP och Café. Rakt in i den breda målgruppen.

Att bli sponsorer till ett stort arrangemang, ett idrottslag eller en idrottsstjärna, är ofta en ganska så kostsam investering, och jag förvånas ofta över att man inte utnyttjar dessa i högre grad. Visst kostar det att aktivera rättigheterna, men effekten kan bli stor. Och ofta handlar det bara om att förstå vad man som sponsor kan bidra med för att öka värdet för deltagare, publik och andra intressenter. Det behöver inte vara en Zlatan, utan kan vara mycket enklare än så. En personlig favorit är Elon och Asko som byggde mobila tvättstugor under Gothia Cup och löste småklubbars bekymmer med svettiga och smutsiga matchställ, eller Bromma Blocks som byggde en konstgräsplan på en del av parkeringen framför varuhuset, och möjliggjorde för 23 lag och 500 nioåringar i Brommapojkarna, som inte hade möjlighet att få tider på de hårt schemalagda fotbollsplanerna, att spela fotboll.

Identifiera vad du kan bidra med för din målgrupp/publik. Använd dig av det redan uppbyggda engagemang som finns kring din rättighet. Och våga utnyttja sponsringen som en del i din i övrigt integrerade kommunikation. Då kommer den bli framgångsrik och ihågkommen. Precis som Vitamin Wells arbete med Zlatan.

Standard

2 thoughts on “Zlatan och sponsringens triumf

  1. Exakt så, också väldigt ofta man ser internationella bolag bara aktivera på hemmamarknaden trots pr-avdelningar, större omsättning och relevans i andra länder.

    • davidfridell says:

      Håller med. Men lika ofta gäller det åt andra hållet också. Internationella rättigheter som man tror ska fungera var som helst utan någon lokal anpassning. Sammanfattas väl i att många företag är slarviga och underutnyttjar en stor möjlighet.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *